Der Marketingbegriff „Touchpoint“ oder „Point of Contact“ („POC“) bezeichnet die Schnittstelle, an der eine Person unmittelbar mit einem Unternehmen oder seinen Marken in Berührung kommt. Dabei lernt die Person etwas über das Unternehmen, die Brand oder ein bestimmtes Produkt; zugleich ist dieser Kontakt von Gefühlen begleitet bzw. löst Gefühle aus. Kontaktpunkte sind somit für ein Unternehmen wesentliche Ansatzpunkte, um das Erscheinungsbild des Unternehmens oder einer Marke in der Wahrnehmung der Ziel- und Anspruchsgruppen zu gestalten, idealerweise mit dem Ziel, eine Kundenbeziehung zu beginnen, eine bestehende Kundenbeziehung zu festigen und positive Mundpropaganda zu generieren. Soweit Wikipedia.

Nun stellt sich die Frage, ob es eine Art Faustformel für den perfekten Customer Touchpoint gibt, damit eine solch elementare Begegnung des Kunden mit einer Marke oder einem Produkt ganz besonders intensiv und nachhaltig ausfällt? Ich bin der Meinung, dass es drei konkrete Erfolgsfaktoren gibt:

1. Frequenz

Die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Ansprache von Kunden ist deren Vorhandensein am Touchpoint. Was banal klingt, ist im Zweifel oft eine Frage der akribischen Recherche: Gibt es konkret belastbare Informationen, die belegen, dass sich eine beschauliche Kleinstadt-Fußgängerzone an einem ganz bestimmten Samstagvormittag in eine pulsierende Eventmeile mit eng gedrängt sich gemeinsam vorwärts schiebenden Menschenmassen verwandelt? Wie valide sind Stichproben oder ausführliche Analysen, die Aufschluss darüber geben, ob und in welcher Dichte dabei die von mir fokussierten Zielgruppen vertreten sind? Auf einer Messe für Vegetarier, Veganer und Sonnenköstler dürfte das Ansprachepotential für die Bewerbung einer neuen Wurstspezialität überschaubar bleiben, selbst wenn die Messe rein quantitativ auf engem Raum und für einen kurzen Zeitraum sehr große Menschenmengen bindet. Andererseits kann man in der Regel davon ausgehen, dass auf großen Publikumsveranstaltungen wie der Kieler Woche, dem Oktoberfest oder der IAA so viele Besucher anzutreffen sind, dass auch 2.000 Vertreter einer bestimmten Zielgruppe, z.B. 20-40-jährige Männer mit erkennbar starkem Haarausfall, persönlich angesprochen werden könnten. Leider haben die Veranstalter das auch verstanden, weswegen die Stand- und Genehmigungsgebühren für promotionale Aktivitäten auf solchen Events sehr hoch sind. Die notwendig hohe Frequenz steht dabei in einem wichtigen Zusammenhang mit der Grundfläche, auf die sie sich verteilt: allzu großes Gedränge auf zu engem Raum erhöht die Fluchtreflexe; ein allzu weitläufiges Gelände kann das Gefühl des „Verloren-Seins“ fördern und eine direkte Ansprache als zu gezielt und zu persönlich wirken lassen.

2. Ambiente

Frequenz allein ist also nicht genug. Auch eine Massenkundgebung gegen politische Unterdrückung Andersdenkender, ein Verdi-Streik für höheren Tariflohn oder der Evangelische Kirchentag sind hochfrequente Veranstaltungen, die sich jedoch nur sehr eingeschränkt für die werbliche Ansprache eignen. Das liegt vielleicht auch daran, dass an diesen Touchpoints Verstand und Emotionen oft genug mit anderen, elementareren Bedürfnissen beschäftigt sind und das rein kommerzielle Produkterlebnis als unwichtig oder sogar deplaziert empfunden wird. Ganz offensichtlich spielt die Bereitschaft des Publikums, sich auf das „Spiel mit der Produktbotschaft“ einzulassen, eine ganz zentrale Rolle. Und ein entspannter, politisch und weltanschaulich möglichst neutraler Veranstaltungsgrund mit zwangloser, offener Atmosphäre erhöht die Bereitschaft zur Muße, zur Ablenkung, zur Beschäftigung mit überraschend, leicht und heiter präsentierten Marken. Der klassische Freizeitevent für die ganze Familie, mit räumlich großzügiger aber überschaubarer Themenplatzierung, einem gepflegten und aufgeräumten Gesamterscheinungsbild und bequemen Laufwegen, bietet daher oft den perfekten Rahmen und das passende Ambiente für die erfolgreiche Kundenansprache. Dabei gibt es auch immer wieder Überraschungen: einer unserer Kunden ist seit letztem Jahr mit einem festen Stand und sehr individuellen Produkten ausgesprochen erfolgreich auf dem Heavy-Metal-Festival „Wacken Open Air“ in Schleswig-Holstein vertreten: die Resonanz ist geradezu dröhnend gut. Und damit sind wir beim dritten Faktor angelangt:

3. Verweildauer

Wie in Wacken sind die Besucher an idealen Touchpoints oft über mehrere Stunden oder sogar Tage vor Ort. Das kann im Einzelfall auch schon mal daran liegen, dass der Eintrittspreis als zu hoch für einen Kurzbesuch angesehen wird. Aber sehr oft lädt auch ein attraktives, kurzweiliges, dramaturgisch gut abgestimmtes Programm dazu ein, einen ganzen Nachmittag oder Abend zu bleiben. Mancher Hauptbahnhof hat in Spitzenzeiten enorme Frequenzen, und einige davon bieten inzwischen mit bunten Ladenzeilen und ansprechender Erlebnisgastronomie ein durchaus interessantes Ambiente. Trotzdem lassen sich gefühlte 99% der Besucher nicht davon abhalten, die Location so schnell wie möglich zu verlassen, um in einen Zug zu steigen, der sie von diesem Bahnhof weg bringt. Dieser Touchpoint hat eben eigentlich eine andere Aufgabe – die hohe Frequenz ist primär der Funktion geschuldet, und sie würde sich auch kaum erhöhen oder verringern, wenn das Ambiente mehr oder weniger attraktiv wäre. Aus dem gleichen Grund sind Fußballstadien undankbare Touchpoints für Produkterlebnisse, insbesondere vor den Spielen, und wenn das Angebot nicht aus Getränken, Wurst und/oder Pommes besteht (oder nach den Spielen, wenn die großzügig gesampelte neue Biervarietät zufällig aus der Stadt des Gegners kommt, gegen den die eigene Mannschaft gerade verloren hat). Die Locations, die thematisch monodimensionale Ereignisse oder Erlebnisse bieten, für die zudem im Vorfeld ein enger zeitlicher Rahmen festgesetzt worden ist, lösen eben oft auch nur eine begrenzte Erwartungshaltung bezüglich zusätzlicher, die Verweildauer „künstlich“ verlängernder Elemente aus.

Wenn es denn eine Faustformel des idealen Touchpoints für die Kundenansprache gibt, lautet sie demnach wohl: Frequenz + Ambiente + Verweildauer.

Der direkte Kundenkontakt wird auch in Zukunft unerlässlich bleiben, wenn es darum geht, Marken und Produkte physisch erlebbar zu machen, sie kennenzulernen, sie zu testen, sie auszuprobieren. Abseits des stationären Handels und mit Blick auf multiplikatorische Effekte werden deswegen dabei auch weiterhin attraktive Großveranstaltungen, Messen, Events, Straßenfeste und Themenparks im Fokus stehen, auf denen viele Menschen in entspannter und gelöster Atmosphäre Spaß am Verweilen entwickeln.

Vielleicht unterstützen Sie diese Überlegungen ja bei der Planung Ihrer nächsten Produktoffensive, wenn es darum geht, die passenden Zielgruppen an den richtigen Orten mit Ihrer Markenbotschaft zu erreichen.

Mit herzlichen Grüßen,

Ihr Tom Eisenlöffel